仅凭“日本制造”就能畅销的时代结束了？田中正义：要更关注消费者的情绪价值

【文/观察者网 张菁娟、郭光昊 编辑/郭光昊】

自2018年首届进博会以来，日本贸易振兴机构（JETRO）年年赴约、从未缺席，本届已是连续第九年参展。本届进博会上，JETRO设立“Japan Mall”主题展台，围绕“以食相连，丰盈此刻”的主题，汇聚了155家参展企业。

面对规模庞大、迭代飞快的中国市场，日本参展企业正在调整思路。

JETRO上海代表处电子商务（EC）市场开拓部部长田中正义告诉观察者网，他能明显感受到中国市场的变化。

“中国制造业这些年发展非常快，很多日本品牌都和中国企业开展了合作。在产品技术力上，中国企业跟日本企业差异并不大。”田中正义说。

田中正义

此前，日本有声音认为中国市场已经告别了仅凭“日本制造”这一标签就能畅销的时代。如今，无论是面向企业客户（B2B）还是面向普通消费者（B2C），如果不能让客户理解产品价格差异背后的价值，商品就难以打开销路。

田中认为：“‘日本制造’依然有吸引力，但我们必须持续调整、不断努力，贴合消费者的需求。”

他观察到，对一些中国年轻消费者来说，买吃的、喝的，“不只是吃得饱就好，喝得好就好”。他们也在意商品能给自己带来什么样的心理和情感感受。

近年来，中国消费市场正经历深刻变革：超越功能与品质，人们愈发追寻精神上的满足与情感上的共鸣。这也是JETRO今年在展台上以“情绪消费”为切入口的重要原因。

酒仍是主角，年轻人更喜欢“微醺”

日本财务省的贸易统计数据显示，2025年，日本产酒类对华出口额达到292亿日元（折合人民币约为12.3亿元），中国稳居日本酒类出口第一大目的地，也是日本清酒最大的海外市场。

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今年，酒仍是JETRO展出规模最大的品类。JETRO注意到，中国年轻人的饮酒习惯正在转变，微醺、低度、场景化饮酒成为新趋势，参展酒企也顺着这个方向调整，不再只盯着送礼、宴请场景，开始挖掘酒品自带的治愈、休闲属性。

除了酒类，JETRO展台还汇聚了食品和IP衍生商品。田中正义介绍说，“这次参展品牌的背后，都有属于自己的品牌故事和特色。我们希望依托这些差异化的品牌故事，触达中国消费者。”

中国市场吸引力仍存，不少日企想亲眼看看

去年底，JETRO开展的日本企业海外业务拓展问卷调查，印证了中国市场特殊的位置。

调查结果显示，中国依旧位列“未来三年左右最重视的出口目的地”前三。在对华业务方面，日本企业的扩张意愿出现了小幅改善迹象。对于日本企业而言，从市场规模和增长潜力来看，中国仍然保持着较强的吸引力。

一边是客观存在的市场机遇，一边是快速变化的消费偏好与外部环境，JETRO的选择是持续带动更多日本中小企业走进中国市场。

田中正义表示，“中国市场的变化速度比日本快得多。日本花了五六十年，才慢慢形成现在这样的消费观念，而中国大概从上世纪80年代起步，只用很短的时间，消费观念就发生了很大的变化。”

中国坐拥全球领先的电商市场，线上渠道为日本企业深耕中国提供了广阔的想象空间，JETRO今年以“Japan Mall”项目为支点，持续推动日本品牌跨境出海，搭建中日企业对接洽谈的桥梁。本次参展也是该项目服务企业深耕中国市场的重要一环。

田中正义透露，有不少日本企业负责人专程从日本赶来，想亲身感受中国的发展、市场的变化，了解消费者现在喜欢什么。

对日本企业来说，他们需要持续读懂中国消费者，在产品之外找到新的切入点。田中正义告诉观察者网，JETRO会继续借助进博会平台，邀请更多日本企业来到现场，近距离接触中国消费者，观察、适应中国市场。